Bir Şey Bedavaysa, Müşterisi Sen Değilsindir – Big Data (Bölüm 2)

Merhaba Sevgili Okuyucu,

Geçen hafta Büyük Veri ( Big Data) kavramını iş dünyası üzerindeki etkileri ekseninde incelemiştik. Yazının yayınlanması sonrası pek çok okuyucu farklı kanallarla bana ulaşarak konuyu bu sadelikte anlatmaya devam etmemi istedi. İlginize teşekkür ediyor ve farklı açılardan inceleme ve bilgilendirmeye devam ediyorum o halde.

“Bir şey bedavaysa, müşterisi sen değilsindir. “

Çok sevdiğim eski yabancı işverenlerimden birinden sıkça duyduğum bir sözdür bu. 20’li yaşlarda çok da altını dolduramadığım, ama nedense kulağıma küpe olmuş bu sözün, bugün bilgiye erişim ve bilginin değeri anlamında ne kadar önemli olduğunu anlamamak imkânsız.

Hızlıca bir düşünün lütfen. Özellikle elektronik dünyada hayatımızı kolaylaştıran, neredeyse onsuz yapamadığımız, bizim için paha biçilmez olan neler bedava? Google, Facebook, Instagram,Twitter, WhatsApp, Navigasyon uygulamaları, Youtube, Gazeteler, Online toplantı uygulamaları, bazı eğlence (film, dizi vs.) portalları, oyunlar…

Kullanıcı olarak para ödemiyorsak, neden başkaları kullanmamız için para ödüyorlar?

Yetişkin bir insanın, gün içerisinde ortalama 35.000 adet karar verdiğini biliyor musunuz? Bu kararların ne kadarını rasyonel şekilde veriyoruz? Verdiğimiz tüm kararlarda faydayı mı ön planda tutuyoruz? İhtiyaca yönelik sonuç beklentisi içinde mi hareket ediyoruz? Daha da önemlisi, kararı gerçekten özgür irademizle biz mi veriyoruz?

Tüketici ne ister ve nasıl karar verir konusu, 1940’lardan bu yana, iktisatçıların iştahını kabartan bir konu olmuştur. İkinci Dünya Savaşı sonrası üretim kapasitesinin ve rekabetin artışı, beraberinde pazarlama kavramının gelişmesine neden olmuştur.

1950’li yılların başından itibaren ise tüketici davranışları “duygusal” açıdan incelemeye başlanmıştır. Ernest Dichter ile başlayan güdü araştırmaları, kişilik testleri ve referans grupları incelemesi kapsamında, tüketim kararlarının bilinçli ya da bilinçsiz olduğu araştırılmıştır.   1955 Whyte, Katz ve Lazarsfeld seçimlerde kişisel etkinin ve ağızdan ağıza iletişimin kitlesel medyadan daha etkin olduğu sonucuna ulaşmıştır.

1969 yılında Howard ve Sheth’in yaptıkları araştırmalar, tüketicilerin tecrübelerinin bulunmadığı durumlarda bilgiye güvendiklerini, sosyal ve tarafsız kaynaklardan gelen bilginin, ticari kaynaklardan gelen bilgiye göre daha etkin olduğunu göstermiştir.

Tüketicilerin bilgiden nasıl yararlandığı ve markalara yönelik nasıl yargılarda bulunduğu, pazarlama akademisyenleri için çekici hale gelmiş ve farklı yıllarda bu konu ile ilgili bilimsel araştırmalar yapılmıştır.  (Jacoby, Speller ve Kohn 1974, Wright 1973, Bettman 1979).

1980’li yıllarda bilgi işleme ve çok seçenekli modellere karşı “etkileşim”, tüketimde “dinin” etkisi gibi konular araştırılmıştır. (McCracken, 1986).

1990’lı yıllarda Thaler, geleneksel iktisadi teorilerin açıklayamadığı, insan davranışı anomalileri hakkındaki yazılar yazdı. Thaler, dünyanın dört bir yanındaki kamu ve özel kuruluşlarda “dürtme birimleri” olarak adlandırılan davranışsal bilim ekiplerinin oluşumuna ilham kaynağı oldu.  2017 yılında bu çalışmalarıyla Nobel Ekonomi Ödülü aldı ve 2018 yılında hukuk profesörü Cass Sunstein ile birlikte “Dürtme: Sağlık, Zenginlik ve Mutlulukla İlgili Kararları Geliştirmek” (Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness) isimli bir kitap yazdı. Kitap, karar verdikleri bağlamda ufak değişiklikler yaparak, insanların davranışlarını “dürtmek” için birçok fırsat olduğunu ileri sürüyor.

Tüm bu çalışmaları sıralamamın nedeni şu, bilim dünyası uzun zamandır insanların karar alma mekanizması üzerinde kapsamlı araştırma ve çalışmalar yapıyor.  Deney gruplarının yanı sıra, yukarıda bahsi geçen “bedava” hizmetler ve uygulamalar aracılığı ile, satın alma eğilimlerimizi, karar süreçlerimizi inceliyor, reklamlar, kanaat önderleri tavsiyeleri, ürün yerleştirmeler, moda ve trend kavramı, sosyal sınıflandırmalar, prestij ve öz güven kodlamaları etkileri ile bilinç altımıza çalışıyorlar. Promosyon, kampanya gibi kafa karıştırıcı ve ihtiyaç odağını değiştiren faaliyetler rasyonel kararlar almamızı engelliyor ve algımızı yönetiyor.

Üreticiler, biz tüketicilerin karar verme yetisini yüksek bedellerle bu Büyük Veri ( Big Data) havuzlarından satın alıyor ve biz kullanıcılar hayatımızı kolaylaştırma pahasına, algılarımızı ve irade zafiyetimizi bedavaya satıyoruz.

Aslı Arslan

İletişim için

Yazar: arslas01@gmail.com

Editör: editor@objedergi.com

Kaynak:

 Bilimevi İktisat dergisi (1. Sayı)

https://www.iktisatvetoplum.com/davranissal-iktisadin-gelisimi/